A fronteira que a maioria erra
Varizes é sintoma ou é estética? A resposta muda o anúncio inteiro
Varizes moram numa fronteira rara: a mesma paciente procura o angiologista porque a perna dói e incha à noite, e porque não quer mais evitar shorts por causa das veias aparentes. Um anúncio que fala só de saúde, com eco doppler e insuficiência venosa, perde a intenção estética que costuma pagar o procedimento. Um anúncio que fala só de estética, com perna lisa e resultado visível, esbarra direto na Resolução CFM 2.336/2023, que proíbe prometer resultado e trata antes e depois manipulado como sensacionalismo. A campanha certa não escolhe um lado, ela usa o sintoma para qualificar o clique e deixa a estética implícita.
O erro mais comum é importar o playbook de clínica de estética pura: criativo de antes e depois de perna com varizes, legenda prometendo pernas lisas em poucos dias, foco total na transformação visual. Isso cai na vedação do Art. 11, XII, que proíbe insinuar bons resultados, e no Art. 11, §2º, f, que trata imagem enganosa como sensacionalismo. Na prática, o Cremerj pode abrir denúncia ética contra o médico, e o Meta ou o Google costumam reprovar ou limitar esse tipo de anúncio de saúde antes mesmo de rodar, derrubando a conta justamente na fase em que o algoritmo ainda está aprendendo a entregar para o público certo.
A saída é anunciar o sintoma e a autoridade técnica do médico, não a transformação prometida. O criativo mostra o profissional com CRM e RQE visíveis, explica o que é insuficiência venosa em linguagem simples e usa dor, peso e cansaço nas pernas como gatilho de entrada. Quem qualifica o lead é o sintoma descrito com precisão, não a foto de perna sem veia. É essa combinação, sintoma como isca e credencial médica como sustentação, que mantém o anúncio dentro da norma do CFM e ainda assim chega em quem tem motivo estético real para marcar a consulta.
| Se o anúncio promete | O que a CFM 2.336/2023 diz | O que fazemos em vez disso |
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| Resultado garantido no procedimento | Vedado pelo Art. 11, XII: proíbe garantir ou insinuar bons resultados | Anúncio fala do sintoma, dor, peso, cansaço nas pernas, não da promessa de cura |
| Foto de antes e depois de perna com varizes | Enquadrado como sensacionalismo pelo Art. 11, §2º, f | Criativo com autoridade técnica: CRM, RQE e explicação do exame |
| Legenda tipo pernas lisas em poucos dias | Apelo estético sem base clínica, também reprovável nas políticas de saúde do Meta e do Google | Linguagem de sintoma e indicação clínica, sem apelo de transformação |
| Divulgar laser ou espuma densa sem falar do registro | Vedado pelo Art. 11, III e VII: técnica sem registro na Anvisa ou não reconhecida pelo CFM | Especifica o procedimento com respaldo técnico, sem citar equipamento fora do escopo aprovado |
| Promoção vinculada a brinde ou premiação | Vedado pelo Art. 9º, VIII e Art. 11: venda casada e premiação proibidas | Comunica valor e forma de pagamento direto, sem vínculo promocional |
Publicidade médica no Brasil, incluindo a de angiologistas e cirurgiões vasculares, é regulada pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) por meio da Resolução CFM nº 2.336/2023, fiscalizada localmente pelo Cremerj. A norma define o que pode aparecer em qualquer peça publicitária do médico, da identificação com CRM e RQE até a proibição de prometer resultado. Resolução CFM nº 2.336/2023
Quatro decisões que sustentam a campanha dentro da norma do CFM
- ✓Sintoma no criativo, não a perna O anúncio abre com dor, peso ou cansaço nas pernas, porque é esse desconforto que leva a paciente a clicar antes mesmo de pensar em estética.
- ✓CRM e RQE sempre visíveis Toda peça mostra o nome do médico, o número de CRM com a palavra médico e a especialidade com RQE, como exige o Art. 4º da resolução.
- ✓Convênio e particular em campanhas separadas Quem busca cobertura de convênio quer confirmar se o plano cobre a consulta, enquanto quem procura o procedimento estético já sabe que vai pagar particular.
- ✓Sem antes e depois, sem promessa de resultado O criativo explica o procedimento, escleroterapia, laser ou cirurgia, sem prometer perna lisa nem usar imagem que sugira garantia de resultado.
Cirurgia vascular pede uma campanha desenhada para essa fronteira específica entre sintoma e estética, não um modelo genérico de clínica. Trabalhamos Google Ads e Meta Ads com criativo dentro da Resolução CFM 2.336/2023, e temos dois materiais que ajudam a entender os limites antes de rodar a primeira campanha: o que pode aparecer num antes e depois de saúde e como usar CRM e RQE no anúncio do médico.
