RQE e CRM no anúncio do médico: onde a identificação precisa aparecer
O que a norma manda constar, palavra por palavra
A norma em vigor é a Resolução CFM 2.336/2023, publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023. Pelo artigo 17, ela passou a valer 180 dias depois, em 11 de março de 2024, e revogou de uma vez a antiga Resolução 1.974/2011, a 2.126/2015 e a 2.133/2015. Quem ainda trabalha com checklist antigo está seguindo texto que não existe mais. O primeiro passo é conferir de qual norma veio a regra que a clínica repete internamente.
O artigo 4º lista o que toda peça de publicidade médica deve conter. São dois incisos. O primeiro pede nome, o número de registro no CRM onde o médico exerce a medicina e a palavra MEDICO acompanhando esse número. O segundo pede a especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número de Registro de Qualificação de Especialista, o RQE, quando houver. Repare na condicional: o RQE só entra quando existe especialidade registrada, e a palavra MEDICO em caixa alta não é enfeite, está no texto.
Para clínica, hospital ou casa de saúde, o artigo 5º acrescenta duas informações em local visível, no ambiente físico e no virtual: o nome do estabelecimento com o número de cadastro no CRM e o nome do Diretor Técnico Médico com o CRM dele e, onde for exigível, a especialidade com RQE. O parágrafo único estende a exigência a todo material usado na divulgação. E o artigo 3º define quem responde: o médico, como pessoa física, e o Diretor Técnico Médico, pelas peças do estabelecimento. A agência não figura nessa lista.
Onde a identificação entra: perfil, criativo e peça que circula
O artigo 6º trata de redes sociais, blogs, sites e congêneres. Ele diz que as informações do artigo 4º devem estar dispostas na página principal do perfil, seja pessoa física ou jurídica. O Manual de Publicidade Médica do CFM, no capítulo sobre ambiente digital, confirma a leitura prática: não é preciso repetir os dados em cada publicação, porque eles já ficam no perfil. Até aqui, nada obriga a colocar CRM e RQE dentro de cada arte que você publica no feed.
A exceção é o que muda o layout. O mesmo Manual registra que, caso a peça seja compartilhada em outros perfis e em aplicativos de mensagem, como WhatsApp e Telegram, os dados obrigatórios de identificação precisam ser incluídos na publicação. Aqui entra uma leitura nossa, e é bom deixar claro que é leitura de agência: anúncio pago é justamente peça que circula longe do perfil de origem. O CFM não trata de mídia patrocinada como categoria própria em nenhum artigo que apuramos.
Dois detalhes fecham o cerco. O parágrafo 1º do artigo 6º diz que conteúdo temporário segue as mesmas regras de publicidade, então story não é zona franca. E o parágrafo 3º do artigo 8º diz que publicação de terceiro ou de paciente compartilhada pelo médico passa a ser considerada publicação dele. Ou seja: repostar o elogio de um paciente é publicar aquilo em nome próprio, com todas as regras que isso carrega. Vale ler junto o que já escrevemos sobre antes e depois no anúncio de saúde.
Pós-graduação sem RQE: pode divulgar, com uma regra de escrita
Este é o ponto que mais gera discussão em reunião de pauta com médico. Quem tem pós-graduação, mestrado ou doutorado e não tem RQE pode, sim, divulgar o título. O artigo 13, parágrafo 1º, alíneas d e e, autoriza expressamente. A condição é dupla: o título precisa estar cadastrado no CRM e a expressão NÃO ESPECIALISTA precisa vir em caixa alta, depois do título, não antes. Fica algo como MÉDICO com pós-graduação em determinada área, seguido de NÃO ESPECIALISTA.
O que não dá é usar o título como se fosse especialidade. O artigo 11, inciso I, veda ao médico não especialista divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, porque isso induz confusão com divulgação de especialidade. Na prática, é o dispositivo que derruba criativo do tipo cuido do seu coração ou tratamento de tireoide feito por quem não tem o RQE correspondente. O texto do anúncio muda de figura: sai a promessa temática, entra o serviço que o médico de fato registra.
Não existe número substituto do RQE. O parágrafo 2º do artigo 13 é direto: para efeito daquele artigo, é considerado especialista e detentor de título em área de atuação quem apresentar RQE. E o parágrafo 3º diz que os títulos de pós-graduação lato e stricto sensu não recebem número de ordem na declaração fornecida. Quem tem título de especialista, por sua vez, encontra um limite na alínea f: pode divulgar até duas especialidades, mais as áreas de atuação relacionadas a elas.
Se a dúvida for qual especialidade existe formalmente, a lista está na Resolução CFM 2.380/2024, que homologou a Portaria CME 1/2024 e revogou a Resolução 2.330/2023. São 55 especialidades reconhecidas, de Acupuntura a Urologia, e um anexo separado com as áreas de atuação. Vale a conferência antes de aprovar qualquer headline: muita expressão que soa como especialidade no marketing não é especialidade no CFM, e é aí que a peça começa errada.
| Situação do médico | O que a peça pode dizer | O que a norma barra |
|---|---|---|
| Especialista com RQE | Nome, MEDICO, CRM e a especialidade seguida do RQE, com até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas | Anunciar uma terceira especialidade ou área sem relação com a registrada |
| Área de atuação registrada | A área de atuação com o RQE correspondente, junto do nome e do CRM | Tratar a área como se fosse especialidade sem o registro que a sustenta |
| Pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM | MÉDICO com pós-graduação na área, seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta | Omitir a expressão NÃO ESPECIALISTA ou colocá-la antes do título |
| Mestrado ou doutorado cadastrado no CRM | MÉDICO com o título de Mestre ou Doutor, seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta | Usar um número de ordem como se fosse RQE, já que esses títulos não geram número |
| Sem RQE em qualquer especialidade | Nome, MEDICO e CRM, mais o que o médico faz sem nomear especialidade | Divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas |
| Clínica ou consultório como pessoa jurídica | Nome do estabelecimento com o cadastro no CRM e o Diretor Técnico Médico com CRM e, onde exigível, RQE | Exibir corpo clínico com dados desatualizados ou sem os itens do artigo 4º |
Quem reprova o quê: plataforma e Codame são coisas diferentes
Uma confusão comum na reunião de campanha é achar que o CFM reprova anúncio. Não é assim que funciona, e a distinção merece um recorte honesto. Quem reprova anúncio é plataforma. Meta e Google têm política própria de conteúdo de saúde e derrubam criativo por critérios que não são os do CFM. Não apuramos nenhuma fonte que ligue a falta de RQE a uma regra explícita de reprovação nessas plataformas, nem estatística pública sobre qual erro reprova mais. O que dizemos aqui é leitura de quem opera conta de clínica todo dia, não dado oficial.
Do lado do CFM, o caminho é outro. Os artigos 15 e 16 obrigam cada Conselho Regional a manter uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com no mínimo três membros. Ela pode rastrear divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet, receber material publicitário mesmo de origem anônima, convocar o médico ou o Diretor Técnico Médico para orientar a imediata suspensão do anúncio e encaminhar o caso à Corregedoria do CRM para sindicância. O prazo de tramitação na comissão é de 60 dias.
São dois sistemas independentes, e confundir os dois custa caro em reunião. A plataforma tira a peça do ar e devolve o orçamento para outra campanha. O Conselho não mexe na conta de anúncio: ele age sobre o médico, e a consequência apurada é ético-disciplinar, via Código de Ética Médica. A Resolução 2.336/2023 não fixa multa nem valor de sanção. Quem quiser o panorama mais amplo pode ler publicidade médica: o que pode hoje e o que a clínica pode anunciar.
Como isso muda o layout antes de mudar o orçamento
Na prática, isso vira decisão de arte antes de virar decisão de verba. Se a peça vai rodar em anúncio, e portanto vai aparecer para quem nunca abriu o perfil, reserve desde o começo uma faixa fixa para a identificação. Não é um rodapé improvisado depois que o criativo ficou pronto: é área desenhada junto com o resto, com espaço suficiente para nome, MEDICO, CRM e RQE, sem espremer a informação até ela ficar ilegível no celular.
O Manual do CFM traz orientação de forma, não só de conteúdo: a identificação deve ter uniformidade visual em relação ao restante da peça, sem diferença gritante de fonte, tamanho e cor, e apresenta exemplos de escrita, incluindo o caso de médico com dois CRMs. Há também referência a uma proporção mínima de tamanho da identificação. Como isso está no Manual e não em artigo da resolução, confira o número exato no PDF oficial antes de transformar a regra em especificação de design.
A rotina que funciona é simples e cabe numa planilha. Antes de subir campanha, o médico envia por escrito o nome como quer ser identificado, o CRM com a sigla do estado, a especialidade registrada e o RQE, quando houver. A clínica manda também o cadastro do estabelecimento e o nome do Diretor Técnico Médico. Esse bloco vira um item de marca, usado em toda arte, e é revisado quando alguém do corpo clínico entra ou sai. Sem esse cadastro, cada peça vira uma checagem nova.
O criativo certo começa no cadastro, não no orçamento
Identificação não é detalhe jurídico colado no fim do processo. É informação que ocupa espaço na arte, define hierarquia visual e muda o que o texto pode prometer. Um médico sem RQE que reescreve a headline para falar do que realmente registra costuma sair com uma peça mais precisa sobre o que ele de fato registra no CRM. Um especialista que já tem RQE só precisa de um bloco fixo, bem legível, e nunca mais discute isso a cada campanha.
Duas ressalvas antes de imprimir qualquer checklist. A primeira: o Manual da Codame complementa a resolução e traz orientações que não estão nos artigos, então cite cada coisa pela fonte certa e não trate texto de Manual como artigo de norma. A segunda: normas mudam, e quem publica material perene precisa checar o sistema de normas do CFM ou falar com a Codame do CRM local antes de tratar qualquer regra como definitiva. Feito isso, o resto é rotina de produção.
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Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
Preciso colocar CRM e RQE dentro de cada anúncio?
A Resolução CFM 2.336/2023 exige os dados na página principal do perfil, e o Manual do CFM diz que não é preciso repetir em cada publicação. A exceção do Manual é a peça compartilhada em outros perfis e em WhatsApp ou Telegram, que precisa carregar a identificação. Como anúncio pago circula longe do perfil, nossa recomendação de agência é incluir.
Tenho pós-graduação, mas não tenho RQE. Posso divulgar?
Pode. O artigo 13, parágrafo 1º, alíneas d e e, permite divulgar pós-graduação lato sensu, mestrado e doutorado, desde que o título esteja cadastrado no CRM e venha seguido da expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa alta. O que a norma proíbe, no artigo 11, é divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas sem ser especialista.
A palavra MEDICO precisa mesmo aparecer na peça?
Sim. O artigo 4º, inciso I, pede nome e número de registro no CRM acompanhados da palavra MEDICO. Não é praxe de mercado, está no texto da resolução. O Manual do CFM traz exemplos de escrita com a identificação em linhas separadas, incluindo o caso de quem tem inscrição em mais de um CRM.
O que acontece se o anúncio sair sem RQE?
Pelo lado do Conselho, a Codame pode rastrear a divulgação, receber denúncia mesmo anônima, convocar o médico ou o Diretor Técnico Médico para orientar a suspensão do anúncio e encaminhar o caso à Corregedoria para sindicância. A consequência é ético-disciplinar. A resolução não fixa multa. Reprovação de anúncio, quando acontece, é decisão da plataforma, com regras próprias.
Quem responde pela peça: o médico ou a agência?
O artigo 3º responsabiliza o médico pela divulgação enquanto pessoa física e o Diretor Técnico Médico pelas peças de estabelecimentos de assistência médica, em ambiente físico ou virtual. A agência não aparece na lista. Na prática, a aprovação final do criativo é do médico responsável, e a agência precisa registrar essa aprovação por escrito.
Onde encontro a lista oficial de especialidades?
Na Resolução CFM 2.380/2024, que homologou a Portaria CME 1/2024 e revogou a Resolução 2.330/2023. São 55 especialidades reconhecidas, de Acupuntura a Urologia, com um anexo separado para as áreas de atuação. Se o termo que você quer usar na headline não está lá, ele não é especialidade para efeito de publicidade médica.
Bruno Vasconcellos
Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.
Sobre o autor