Antes e depois no anúncio de saúde: o que muda conforme quem executa
O que o CFM autoriza, e o que ele exige junto
A norma que vale hoje para o médico é a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023. Pelo artigo 17, ela e o Manual da Codame entraram em vigor 180 dias depois, em março de 2024, revogando as Resoluções 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. Isso importa na prática: muito material de agência ainda cita a 1.974/2011 como se fosse a regra atual. Quem monta criativo com base nela está trabalhando em cima de norma revogada.
O CFM não proíbe o antes e depois, mas só admite a demonstração com finalidade educativa. O artigo 14, inciso II, alínea b, exige um conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, vedado ensinar técnica fora do ambiente médico. A alínea c ainda pede, quando aplicável, evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, além de evoluções imediatas, mediatas e tardias. O par de fotos solto no feed não atende a isso: falta o resultado ruim e falta a complicação.
Duas travas fecham o cerco. A alínea f veda qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens, o que alcança filtro, correção de cor, recorte que valoriza o resultado e mudança de luz entre as duas fotos. E a alínea i, quando a imagem vem do banco do próprio médico, impõe autorização do paciente, respeito ao pudor e anonimato garantido mesmo que a divulgação tenha sido autorizada. Ou seja, no CFM o termo assinado não libera mostrar rosto. O artigo 11 ainda veda prometer ou insinuar bom resultado.
Odontologia: dois textos do CFO em sentidos opostos
Na odontologia convivem dois textos que apontam para lados contrários. O Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, tipifica como infração ética, no artigo 44, inciso I, a publicidade enganosa ou abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois. O inciso XII do mesmo artigo repete a ideia ao vedar a exposição ao público leigo de artifícios de propaganda, especialmente imagens e expressões antes, durante e depois relativas a procedimentos odontológicos.
Do outro lado está a Resolução CFO-196/2019. O artigo 2º autoriza a divulgação de imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, desde que a publicação seja feita pelo cirurgião-dentista responsável pela execução e haja autorização prévia por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. O parágrafo 1º mantém proibidos sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização e promessa de resultado. A 196/2019 não revogou expressamente os incisos I e XII do artigo 44, e a alteração mais recente do Código, a Resolução CFO-271/2025, também não os tocou.
Três travas operacionais da 196/2019 costumam passar batido. O artigo 1º, parágrafo 1º, proíbe imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos. O artigo 3º proíbe vídeo e imagem do transcurso do procedimento, fora de publicação científica. O artigo 4º exige nome e número de inscrição do profissional em toda publicação, e veda divulgar caso clínico de terceiro. Como a permissão é do executor, um post no perfil da clínica sem dentista identificado com CRO não se encaixa nela.
A conclusão honesta é que o conflito entre os dois textos é fato, e a leitura final é do CRO em cada processo. Não dá para dizer que está liberado nem que está proibido em termos absolutos. Para quem investe em mídia, a decisão prática costuma ser outra: tratar o caso clínico como conteúdo de perfil, com executor identificado e sem promessa, e deixar o criativo pago focado no problema, no acesso e na avaliação.
Biomedicina: o conselho que exige frase literal na legenda
Na biomedicina, o código vigente foi aprovado pela Resolução CFBM nº 330, de 5 de novembro de 2020, que revogou o código anterior pelo artigo 41. É o único dos três conselhos que exige texto literal na peça. Pelo artigo 10, parágrafo 1º, incisos IV e V, a publicação de imagens e resultado final precisa trazer, na descrição ou legenda, que a imagem não representa, em hipótese alguma, garantia de resultado, e que cada ser humano tem características anatômicas e fisiológicas únicas.
No caso específico do antes e depois, o inciso V pede que a legenda contenha a informação autorizada em TCLE, com a expressão divulgação autorizada pelo usuário. Os incisos I e III do mesmo parágrafo condicionam tudo a duas coisas: o biomédico precisa ser o responsável pela execução do procedimento e a técnica precisa ser cientificamente comprovada, sempre com consentimento prévio do usuário ou do representante legal. Selfie com usuário segue a mesma regra.
O artigo 11 lista o que não pode: publicar imagem sem autorização prévia e expressa, usar expressões que garantam resultado, como o melhor ou resultado garantido, mostrar equipamentos, instrumentais, materiais, substâncias e marcas para autopromoção, e exibir técnica para leigo com conteúdo do transcurso do procedimento. Há ainda uma diferença que pega agência: o CFBM veda divulgar preço e forma de pagamento para captar usuário, e trata pacote, promoção e oferta como mercantilização. O CFM não repete essa vedação de preço.
Esteticista não tem conselho, e isso não é liberdade
O esteticista não tem conselho federal nem regional. A Lei nº 13.643/2018 regulamenta as profissões de Esteticista e Cosmetólogo e de Técnico em Estética, declara no artigo 2º que o exercício é livre em todo o território nacional e, no artigo 9º, remete a regulamento a fiscalização da profissão. A lei não cria conselho, não trata de publicidade e não trata de uso de imagem. O parágrafo único do artigo 1º ainda exclui do alcance dela as atividades de estética médica.
Isso não vira passe livre. Sem conselho próprio, o antes e depois do esteticista é julgado pelo Código de Defesa do Consumidor, pelo Procon, pelo CONAR e pela vigilância sanitária. O Anexo G do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária trata da propaganda de tratamentos clínicos e cirúrgicos, cita emagrecimento e plástica, e pede acordo com os órgãos de fiscalização, menção à direção médica responsável, descrição clara do caráter do tratamento, ausência de testemunhal de leigo e ausência de promessa de cura.
E existe um limite anterior a qualquer discussão de imagem: o esteticista não pode executar ato privativo de médico, nos termos da Lei nº 12.842/2013. Se o procedimento anunciado não é dele, o problema deixa de ser publicidade e passa a ser exercício profissional. Na prática, quem trabalha em clínica com equipe mista precisa saber, antes de gravar, quem realizou cada etapa. É essa resposta que define qual regra o criativo precisa respeitar.
| Quem executa | Norma que vale | Trava que mais pega |
|---|---|---|
| Médico | Resolução CFM nº 2.336/2023 | Conjunto com evolução insatisfatória e complicação, anonimato mesmo com autorização, nenhuma edição de imagem |
| Cirurgião-dentista | Código de Ética (CFO-118/2012) e CFO-196/2019 | Textos em sentidos opostos; a permissão exige publicação pelo executor com nome e CRO |
| Biomédico | Resolução CFBM nº 330/2020 | Legenda com texto literal sobre ausência de garantia de resultado e TCLE prévio |
| Esteticista | Lei nº 13.643/2018, sem conselho de classe | CDC, Procon, CONAR e vigilância sanitária; nada de ato privativo de médico |
| Qualquer um, no Meta | Advertising Standards, Health and Wellness | Transformação permitida com 18+, mas sem inferioridade sobre a aparência nem clickbait |
| Qualquer um, no Google | Política de anúncios clickbait | Proíbe imagem de antes e depois para alteração significativa do corpo |
Meta e Google: duas camadas independentes do conselho
Meta e Google não seguem os conselhos brasileiros. São camadas separadas. No Meta, o padrão de anúncios de saúde e bem-estar lista como permitido, com segmentação para maiores de 18 anos, produtos, procedimentos e cirurgias estéticas em geral mostrando transformação de antes e depois. A imagem de transformação, por si só, não é proibida ali. A própria página registra atualização em 22 de julho de 2026, e a versão anterior era de 27 de dezembro de 2024.
O que o Meta segue barrando é o entorno: afirmação de inferioridade sobre a aparência física, close em área específica do corpo beliscando gordura e clickbait em contexto de saúde, peso e emagrecimento. Anúncio de produto de emagrecimento precisa deixar claro o tempo necessário para resultado perceptível. Ou seja, o problema quase nunca é a foto isolada, e sim a promessa que a arte e o texto colocam em volta dela.
No Google a situação se inverte. A política de anúncios clickbait proíbe expressamente usar imagens de antes e depois para promover alterações significativas do corpo. A restrição não está na política de saúde e medicamentos, que cuida de farmácia, substância controlada, telemedicina e tratamento especulativo, e é por isso que muita gente procura no lugar errado e conclui que o Google permite. A política de saúde na publicidade personalizada ainda restringe listas de clientes e segmentos semelhantes para procedimento invasivo.
Vale gravar a regra de convivência: aprovação da plataforma não é conformidade com o conselho, e reprovação da plataforma não é infração ética. Um criativo pode rodar no Meta e ainda assim contrariar a Resolução CFM nº 2.336/2023. Outro pode estar impecável perante o conselho e ser reprovado no Google por clickbait. São dois filtros, e o criativo precisa passar nos dois. Quem só olha para um vive refazendo campanha.
O que fazer com isso na próxima campanha
A pergunta certa não é se pode antes e depois. É quem executou o procedimento e qual conselho responde por essa pessoa. Médico, dentista, biomédico e esteticista estão sob regimes diferentes, com exigências que não se copiam entre si. Antes de aprovar o criativo, a clínica precisa dessa resposta por escrito, junto do termo de consentimento e do nome de quem assina o caso. Isso resolve a maior parte da dúvida antes de virar processo.
Existe um caminho que costuma render mais do que a briga pela foto: campanha paga que fala do problema, do tempo de recuperação, do preparo e da avaliação, e caso clínico tratado como conteúdo educativo do perfil, dentro do que o conselho de cada profissional permite. O anúncio busca quem já tem o problema. A prova pode viver em outro ponto da jornada, com menos risco e sem prometer nada.
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A Beatus Mídias trabalha com clínicas e consultórios no Rio de Janeiro desde 2022 e faz um diagnóstico gratuito da conta: o que está rodando, o que trava aprovação e o que precisa mudar no criativo e na oferta. Sem compromisso e sem promessa de resultado.
Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
O CFM liberou o antes e depois?
Não nesses termos. A Resolução CFM nº 2.336/2023 admite a demonstração com finalidade educativa, dentro de um conjunto de imagens que inclua evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Ela também exige anonimato do paciente mesmo com autorização assinada e proíbe qualquer edição das imagens. O par de fotos isolado no feed não atende a essas condições.
Dentista pode postar antes e depois?
Depende da leitura do CRO. O Código de Ética Odontológica veda no artigo 44 imagens de antes e depois, e a Resolução CFO-196/2019 autoriza a divulgação do diagnóstico e da conclusão, com TCLE e publicação pelo dentista que executou o procedimento. A 196/2019 não revogou expressamente aqueles incisos. Antes de publicar, consulte o CRO do seu estado.
O que a legenda do biomédico precisa ter?
Pela Resolução CFBM nº 330/2020, artigo 10, a peça precisa informar que a imagem não representa, em hipótese alguma, garantia de resultado, e que cada ser humano tem características anatômicas e fisiológicas únicas. No antes e depois, a legenda também deve indicar que a divulgação foi autorizada pelo usuário em TCLE. Sem consentimento prévio, não publique.
Esteticista pode fazer antes e depois?
Não existe conselho de estética para dizer sim ou não. A Lei nº 13.643/2018 não criou conselho e não trata de publicidade. A peça responde ao Código de Defesa do Consumidor, ao Procon, ao CONAR e à vigilância sanitária, o que já barra promessa de cura, testemunhal enganoso e omissão. E o procedimento não pode ser ato privativo de médico.
O Meta aprova anúncio com antes e depois?
Pelo padrão de saúde e bem-estar, a transformação em procedimento estético aparece como permitida, com segmentação para maiores de 18 anos. Continuam proibidos afirmação de inferioridade sobre a aparência, close beliscando gordura e clickbait em contexto de peso. Aprovação no Meta não significa conformidade com o seu conselho profissional.
E no Google Ads, pode?
A política de anúncios clickbait proíbe usar imagens de antes e depois para promover alterações significativas do corpo. A restrição não está na política de saúde e medicamentos, o que confunde muita gente. Além disso, a política de saúde na publicidade personalizada restringe públicos próprios, como listas de clientes e segmentos semelhantes, para procedimentos invasivos.
Bruno Vasconcellos
Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.
Sobre o autor