Marketing médico: por onde começar
Antes de qualquer verba, resolva a identificação
A norma vigente é a Resolução CFM 2.336/2023, publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024. Ela revogou três resoluções anteriores, entre elas a 1.974/2011, que ainda aparece em muito material de marketing médico circulando por aí. Se o texto que você leu cita a 1.974 como regra atual, ele está desatualizado. Comece conferindo isso, porque toda a base do que você pode escrever num anúncio sai daí.
O artigo 4º lista o que toda peça de publicidade médica deve conter. Primeiro: nome e número de registro no CRM do estado onde você exerce, acompanhados da palavra MÉDICO. No plural, se você atende em mais de um estado. Segundo: especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número de RQE. Repare na ordem. A palavra MÉDICO acompanha o nome e o CRM, não a especialidade. Escrever "Dermatologista RQE 12345 MÉDICO" inverte o que a norma pede e é um erro comum em bio de perfil.
Um detalhe alivia parte da ansiedade de quem está começando: a exigência de especialidade com RQE é condicionada. O texto diz "quando registrada no CRM" e "quando o for". Médico sem especialidade registrada não fica irregular por não exibir RQE. O que ele não pode é anunciar uma especialidade que não tem registrada. E o artigo 13 fecha a definição: especialista, para efeito da norma, é quem apresenta RQE. Se você é clínico sem título, sua peça se resolve com nome, CRM e a palavra MÉDICO.
O perfil do Google vem antes do primeiro real em mídia
Consultório novo costuma inverter a ordem: sobe campanha, gasta duas semanas de verba e só depois descobre que o endereço no Google está errado, a categoria não é a certa e o telefone é o antigo. O perfil da empresa é a primeira mídia que o paciente encontra quando procura pelo seu nome depois de ver o anúncio. Ele funciona sem custo por clique e é por onde chegam as ligações e os pedidos de rota no mapa. Deixar isso para depois é pagar por tráfego que vai bater numa porta desorganizada.
As diretrizes do Google tratam o médico como profissional liberal e permitem um perfil próprio, desde que ele atenda o público e possa ser contatado no endereço verificado dentro do horário informado. A mesma página fixa um limite que resolve muita dúvida: o profissional liberal não deve ter vários perfis, um para cada especialização. Ou seja, nada de criar um perfil para "harmonização", outro para "clínica geral" e outro para "check-up". Isso é regra do Google, não do CFM, e vale a pena separar as duas coisas na cabeça.
Se o consultório é pessoa jurídica, entra o artigo 5º. O estabelecimento, em ambiente físico ou virtual, precisa mostrar em local visível o nome com o número de cadastro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição dele e, onde for exigível, a especialidade com RQE. O parágrafo único estende a exigência para todo material de divulgação, físico e virtual. Isso inclui site, perfil e material impresso. Vale ler o checklist de perfil do Google otimizado antes de abrir campanha.
Onde a identificação precisa aparecer nas redes
O artigo 6º é específico: em redes sociais, blogs, sites e congêneres onde ocorra publicidade de assuntos médicos, as informações do artigo 4º devem estar na página principal do perfil, seja pessoa física ou jurídica. Note que a norma manda o artigo 4º inteiro, não apenas o número do CRM. Muito resumo que circula por aí menciona só CRM e RQE, e isso deixa de fora o nome e a palavra MÉDICO. Quando a dúvida for de detalhe, leia o texto do artigo, não o resumo.
Dois parágrafos do mesmo artigo fecham as saídas mais usadas. O primeiro diz que conteúdo temporário está sujeito às mesmas regras, então story não é terra sem lei. O terceiro alcança o perfil misto: quem usa a rede para divulgar trabalho e vida pessoal ao mesmo tempo obedece ao caput. Na prática, não existe aquele arranjo de "meu perfil é pessoal, só posto um caso aqui e ali". Se tem divulgação de assunto médico, a identificação precisa estar na página principal.
A norma não diz em qual campo os dados devem ficar. Ela fala em página principal do perfil ou equivalente e remete ao Manual da Codame, que o artigo 2º torna obrigatório junto com a Resolução. Como boa prática de agência, a gente costuma deixar nome, CRM e a palavra MÉDICO na primeira linha da bio, com a especialidade e o RQE logo abaixo quando houver registro. Isso é escolha operacional nossa para reduzir dúvida, não exigência literal do CFM.
| Situação | O que precisa aparecer | Base na Resolução 2.336/2023 |
|---|---|---|
| Médico sem especialidade registrada | Nome e CRM do estado onde exerce, acompanhados da palavra MÉDICO | Art. 4º, inciso I |
| Médico com especialidade registrada | Nome, CRM e a palavra MÉDICO, mais a especialidade seguida do número de RQE | Art. 4º, incisos I e II |
| Pós-graduação lato ou stricto sensu cadastrada no CRM | MÉDICO(A) com pós-graduação em (área), seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta | Art. 13, par. 1º, alíneas d e e |
| Médico com dois títulos de especialidade | Divulgação de até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas a elas | Art. 13, par. 1º, alínea f |
| Perfil em rede social, blog ou site | Todas as informações do art. 4º na página principal do perfil, stories incluídos | Art. 6º, caput e par. 1º |
| Consultório como pessoa jurídica | Nome do estabelecimento com registro no CRM e nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição | Art. 5º, incisos I e II |
O que o anúncio pode dizer e quem paga a conta do erro
Aqui mora o erro mais caro. O artigo 11, inciso I, veda ao médico não especialista divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, porque isso induz a confusão com especialidade. Traduzindo para o criativo: anúncio de "tratamento de varizes" ou "tratamento de tireoide" feito por quem não tem o RQE correspondente é problema ético. E convém desfazer um mito: o Google não reprova o anúncio por falta de CRM ou RQE na peça. A política de saúde da plataforma não pede isso.
O risco é outro e é maior. Quem responde é o médico como pessoa física, ou o Diretor Técnico-Médico quando a divulgação é do estabelecimento. Está no artigo 3º. Os CRMs mantêm uma comissão própria, a Codame, que recebe material publicitário para apuração, inclusive de origem anônima, e tem prazo de sessenta dias para a tramitação interna. As penalidades não estão na Resolução, e sim no artigo 22 da Lei 3.268/1957: advertência, censura, censura pública, suspensão de até trinta dias e cassação.
Some a isso o custo operacional. Peça reprovada internamente, criativo refeito, perfil reescrito e campanha parada no meio do mês consomem tempo e verba que o consultório novo não tem sobrando. Por isso a ordem importa: identificação primeiro, perfil depois, mídia por último. Se a dúvida for sobre o que colocar no criativo, o que a clínica pode anunciar e antes e depois no anúncio de saúde tratam dos dois casos mais frequentes.
A ordem prática dos primeiros noventa dias
Semanas 1 e 2: identificação. Confira no seu CRM se a especialidade está registrada e qual é o número de RQE. Ajuste bio do Instagram, rodapé do site, placa e receituário com nome, CRM do estado onde você atende e a palavra MÉDICO. Se o consultório é pessoa jurídica, resolva também o cadastro do estabelecimento e o nome do diretor técnico. Nada disso custa mídia e tudo isso vira pré-requisito de qualquer peça que você publicar depois.
Semanas 3 a 6: perfil e recepção. Um perfil no Google, com categoria certa, endereço conferido, horário real e fotos do consultório. Depois defina quem responde o WhatsApp, em quanto tempo e com qual roteiro. Consultório que demora horas para responder perde o paciente para o próximo resultado da busca. Vale combinar isso antes, porque a campanha só amplifica o atendimento que já existe. Se ninguém atende bem sem anúncio, ninguém vai atender melhor com mais mensagens chegando por dia.
Semanas 7 a 12: mídia, com verba pequena e uma pergunta só. Busca no Google costuma ser o primeiro canal para consultório novo, porque pega quem já procura por especialidade e cidade. Rode por trinta dias, olhe quantas conversas viraram consulta marcada e só então mexa no valor. Se você ainda não sabe quanto separar, quanto investir em anúncios para começar resolve essa parte, e Google Ads ou Meta Ads ajuda a escolher o canal.
A ordem importa mais do que o tamanho da verba
Consultório novo não perde dinheiro porque investiu pouco. Perde porque investiu antes de arrumar o que o paciente encontra quando procura pelo nome do médico. A identificação exigida pela Resolução 2.336/2023 não custa nada e depende só de conferir o registro e reescrever os campos. O perfil no Google também é gratuito. A verba entra depois, quando cada clique cai num lugar que já responde bem e já está em ordem perante o conselho.
Se for para guardar uma frase, guarde esta: a plataforma não vai te barrar por falta de RQE, mas o conselho pode. Ninguém do Google vai ligar avisando que a sua peça está fora da norma. Quem apura é a Codame, e aí o assunto já não é marketing, é processo ético. Ajustar a bio agora é reescrever um campo. Ajustar depois de uma denúncia é responder a um processo ético.
Quer conferir a ordem com quem faz isso todo dia?
A Beatus faz um diagnóstico gratuito do seu consultório: olhamos o perfil no Google, a identificação nas suas peças e o que faz sentido rodar de mídia nos primeiros meses. Somos de Maricá, atendemos o Rio de Janeiro inteiro e temos 32 perfis de Google Meu Negócio sob gestão. Sem compromisso e sem proposta antes da conversa.
Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
Preciso colocar o RQE em todo anúncio?
Só se você tem especialidade registrada no CRM. O artigo 4º da Resolução 2.336/2023 condiciona a exigência: vale quando a especialidade está registrada. Médico sem título não fica irregular por não exibir RQE. O que ele não pode é anunciar especialidade que não tem, nem dizer que trata de doença ou órgão específico.
O Google reprova anúncio de médico sem CRM na peça?
Não. A política de saúde e medicamentos do Google Ads não lista CRM nem RQE como requisito de aprovação, e não exige certificação para consultório médico geral no Brasil. As categorias com certificação prévia são outras, como farmácia on-line e telemedicina. O risco por falta de identificação é ético e apurado pelo CRM, não pela plataforma.
Posso ter um perfil no Google para cada procedimento?
Não. As diretrizes do Google dizem que o profissional liberal não deve ter vários perfis referentes a cada especialização. É um perfil por profissional que atende o público no endereço verificado. Se o consultório é pessoa jurídica com mais médicos, a estrutura muda, mas continua sem espaço para um perfil por procedimento.
Story também entra na regra do CFM?
Entra. O parágrafo 1º do artigo 6º diz que conteúdos temporários estão sujeitos às mesmas regras da Resolução. E o parágrafo 3º alcança o perfil que mistura trabalho e vida pessoal. Se há divulgação de assunto médico, as informações do artigo 4º precisam estar na página principal do perfil.
Qual norma vale hoje para publicidade médica?
A Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela revogou a 1.974/2011, a 2.126/2015 e a 2.133/2015. Muito conteúdo antigo ainda cita a 1.974 como se fosse atual. O artigo 2º também obriga o cumprimento do Manual de Divulgação de Assuntos Médicos, editado pela Codame.
Quanto tempo o CRM leva para apurar uma denúncia de publicidade?
A Resolução fixa apenas o prazo interno da Codame: a matéria não deve ultrapassar sessenta dias de tramitação na comissão. Isso não é prazo de julgamento do processo ético. A comissão pode receber material inclusive de origem anônima. As penalidades vêm do artigo 22 da Lei 3.268/1957, da advertência à cassação.
Bruno Vasconcellos
Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.
Sobre o autor