O que a clínica pode anunciar?
Por que a regra segue o profissional e não a clínica?
Porque quem tem registro é a pessoa, e é o registro dela que fica exposto se a publicidade sair da norma. A clínica pode até ser a anunciante, mas o serviço divulgado é de um profissional inscrito num conselho específico, e é o código de ética dele que se aplica àquela peça.
Na prática isso significa que uma clínica multidisciplinar não tem uma política de publicidade, tem várias ao mesmo tempo. O erro comum é criar um modelo de post e replicar para todas as especialidades, o que costuma dar certo em duas e criar risco nas outras.
O que se repete em quase todos os conselhos?
Apesar das diferenças, existe um núcleo comum que aparece em praticamente todos os códigos de ética da área da saúde. Se você respeitar esses cinco pontos, a maior parte do risco some, independentemente da especialidade.
Identificação com nome e número de registro na peça. Nada de promessa ou garantia de resultado. Cuidado com imagem de paciente usada para atrair clientela. Cuidado com depoimento usado como captação. E nada de superlativo, do tipo o melhor, o único ou o número um da cidade.
O que muda de um conselho para o outro?
As diferenças aparecem principalmente em três frentes: uso de imagem de paciente, divulgação de preço e promoção, e o quanto o conselho aperta em sigilo. A tabela abaixo é o ponto de partida que usamos para montar campanha, e não um parecer jurídico.
Repare que ela não substitui a consulta ao seu conselho regional. As normas mudam com frequência, e conselho regional às vezes tem entendimento próprio sobre um ponto que o federal deixou em aberto.
| Conselho | Quem responde a ele | Onde costuma apertar mais |
|---|---|---|
| CFM | Médicos | Antes e depois, promessa de resultado e autopromoção |
| CFO | Dentistas | Antes e depois, preço e promoção como atrativo |
| CRP | Psicólogos | Depoimento de cliente, promessa de resultado e sigilo |
| CREFITO | Fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais | Promessa de resultado e uso de imagem de paciente |
| CRN | Nutricionistas | Antes e depois e promessa de emagrecimento com prazo |
| CFFa | Fonoaudiólogos | Promessa de resultado e uso de imagem de paciente |
Como montar a campanha de uma clínica com várias especialidades?
Separando as peças por profissional desde o começo, e não por clínica. Cada especialidade recebe criativo, texto e página próprios, com a identificação correta. Isso resolve o risco normativo e, de quebra, melhora o resultado, porque o paciente busca a especialidade, não a clínica.
Quando a clínica quer uma peça institucional, que fala dela e não de um serviço específico, a régua fica mais simples: sem procedimento, sem promessa e sem imagem de paciente, o risco cai bastante.
O que funciona no lugar do que é vedado?
Autoridade de quem executa, explicada de forma honesta. Quem é o profissional, onde se formou, há quanto tempo atua, o que ele trata. Isso não é vedado em lugar nenhum e é exatamente o que o paciente quer saber antes de marcar.
Some a isso conteúdo que explica o tratamento sem prometer, avaliação real no perfil do Google, que é prova social fora do seu site e sob outra régua, e facilidade de agendamento. Costuma converter mais que a peça que o conselho não deixa publicar.
A pergunta que evita quase todo problema
Antes de publicar, pergunte: essa peça promete um resultado, mostra um paciente, se compara com alguém ou esconde quem é o responsável? Se a resposta for sim para qualquer uma, vale revisar antes de investir verba nela.
As normas citadas aqui mudam, e conselho regional pode ter entendimento próprio. Antes de publicar, confirme com o conselho da categoria de quem executa. Isso não é excesso de cuidado: representação no conselho custa mais caro que qualquer campanha.
Quer campanha que funciona sem expor o registro do seu time?
Diagnóstico gratuito: olhamos as especialidades da sua clínica e montamos a comunicação de cada uma dentro da norma.
Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
Posso usar antes e depois na clínica?
Depende de quem executa. Em medicina, odontologia e nutrição esse tipo de imagem é fortemente restrito quando usado para atrair clientela. Como a regra segue o profissional, uma clínica com várias especialidades precisa checar caso a caso, e não adotar uma política única para todas as salas.
Posso publicar depoimento de paciente?
É um dos pontos mais sensíveis, principalmente em psicologia, onde o sigilo pesa muito. Vários conselhos restringem depoimento usado como captação de clientela. Uma alternativa mais segura é a avaliação espontânea no perfil do Google, que fica fora do seu site.
Preciso colocar o número de registro no anúncio?
Sim, essa é a exigência mais uniforme entre os conselhos. Nome do responsável e número de inscrição precisam aparecer na peça. Em clínica, costuma valer também o registro da pessoa jurídica e a identificação do responsável técnico.
Clínica pode anunciar preço e promoção?
Varia bastante e é onde os conselhos mais divergem. Alguns restringem preço e desconto usados como atrativo de concorrência. Na prática, explicar a condição dentro do atendimento, depois que o paciente entendeu o tratamento, costuma converter melhor e evitar o problema.
A agência responde se o anúncio sair da norma?
Quem responde perante o conselho é o profissional inscrito, não a agência. Por isso uma agência que trabalha com saúde precisa conhecer essas regras: o custo do erro não cai sobre ela, cai sobre o registro do seu time.
Bruno Vasconcellos
Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.
Sobre o autor