Publicidade médica: o que pode hoje

Por Bruno Vasconcellos · Beatus Mídias · Rio de Janeiro · Atualizado em agosto de 2026 · leitura de 7 min

O que realmente mudou, e quando

A norma que vale hoje é a Resolução CFM 2.336, de 13 de julho de 2023, publicada no Diário Oficial em 13 de setembro daquele ano. Ela não entrou em vigor na publicação: o próprio texto deu 180 dias de prazo, então a virada aconteceu em 11 de março de 2024. Até essa data ainda valia a Resolução 1.974/2011, que foi revogada junto com a 2.126/2015 e a 2.133/2015. Se alguém na sua clínica ainda cita a regra de 2011, está citando norma morta.

A 2.336 separou dois conceitos que antes andavam colados. Publicidade médica, no Artigo 1º, é promover estrutura física, serviço e qualificação do médico ou do estabelecimento, físico ou virtual. Propaganda médica é divulgar assunto e ação de interesse da medicina. A distinção importa na prática: o post educativo sobre uma doença e o post que mostra a sua sala de exame são coisas diferentes aos olhos do conselho, e respondem a exigências diferentes dentro da mesma resolução.

A mudança mais concreta para quem toca uma clínica está no Artigo 13. O inciso III diz, com todas as letras, que é direito do médico e do estabelecimento fazer publicidade nas próprias redes sociais para formar, manter ou aumentar a clientela. O inciso II garante o direito de comprar espaço em qualquer veículo de comunicação. Captar paciente deixou de ser assunto envergonhado e virou direito escrito. Isso não significa que agora vale tudo: o mesmo texto detalhou muito mais as proibições.

Preço, desconto e equipamento

Preço pode. O Artigo 9º, inciso VI, permite ao médico informar valores de consultas, meios e formas de pagamento. O inciso VII permite dizer que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes antes do atendimento. Na prática, aquela regra não escrita de nunca falar de dinheiro em público perdeu a base. Vale um cuidado: a norma fala em informar valor, não em transformar valor em chamariz. E cada CRM tem sua própria comissão, o que pede consulta antes de padronizar a comunicação.

Desconto também pode, com uma trava. O inciso VIII do Artigo 9º autoriza anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, e proíbe vincular a promoção a venda casada, premiação e outros arranjos que desvirtuem o objetivo final da medicina. Traduzindo para o balcão: campanha de desconto no check-up de outubro tende a caber, combo do tipo faça um e leve outro não. O próprio inciso remete o detalhamento ao Manual da Codame, que é norma complementar e obrigatória junto com a resolução.

Equipamento pode aparecer. O Artigo 9º, inciso II, permite anunciar aparelhos e recursos tecnológicos usando as informações e indicações do portfólio, conforme aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM. O inciso IX permite apresentar o ambiente de trabalho com os equipamentos e suas indicações de uso. O limite está no Artigo 11: o inciso II veda atribuir capacidade privilegiada à aparelhagem e o inciso III veda divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa. Mostrar o aparelho pode. Dizer que o seu aparelho é melhor que o do vizinho, não.

Antes e depois, depoimento e o repost

Antes e depois é permitido, com finalidade educativa, e as condições do Artigo 14, inciso II, são cumulativas. A alínea a exige que qualquer uso de imagem venha acompanhado de texto educativo com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura científica. A alínea b exige que a demonstração seja um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, evoluções insatisfatórias e complicações. Ou seja: publicar só o caso que deu certo é exatamente o que a norma não aceita.

As outras alíneas fecham o cerco. Quando couber, é preciso apresentar a evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, além de resultados imediatos, mediatos e tardios. É vedado o uso de imagem que identifique o paciente. É vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens, o que derruba filtro, luz corrigida e recorte esperto. E é obrigatório obter autorização do paciente, respeitar seu pudor e garantir o anonimato mesmo tendo essa autorização em mãos.

Depoimento de paciente continua possível. A alínea g pede que autorretratos repostados e depoimentos sobre a atuação do médico sejam sóbrios, sem adjetivo que denote superioridade ou insinue promessa de resultado. O ponto que pega muita clínica de surpresa está no Artigo 8º: o parágrafo 3º diz que a publicação de terceiro compartilhada ou repostada pelo médico passa a ser considerada publicação dele. E o parágrafo 4º manda a Codame investigar elogios de pacientes à técnica e ao resultado quando ocorrerem de modo reiterado, mesmo sem repost.

O que segue proibido e quem leva a conta

O Artigo 11 tem dezesseis incisos de vedação. O inciso XVI proíbe portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal e divulgar conteúdo inverídico. O parágrafo 3º define promocional como referir-se a si próprio, ao serviço onde atua ou a técnicas de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas. Aquele criativo de referência nacional, pioneiro na região, especialista número um, cai aí. O inciso XII veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados. O inciso XIII veda entrar em premiação promocional do tipo melhor médico do ano.

Sensacionalismo tem definição própria, no parágrafo 2º, em seis hipóteses. Entram divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação ou o local onde atua, divulgar abordagem sem reconhecimento do CFM, adulterar dado estatístico em benefício próprio, apresentar em público técnica que deveria ficar restrita ao ambiente médico, incluindo a execução de procedimento, veicular informação capaz de causar pânico ou medo, e usar de forma abusiva ou sedutora representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultado. O vídeo do procedimento rodando no story mora nessa lista.

Identificação é obrigatória. O Artigo 4º exige nome, número de CRM acompanhado da palavra médico e a especialidade com o RQE, quando houver registro. O Artigo 6º manda que, em rede social, blog e site, essas informações estejam na página principal do perfil, e o parágrafo 1º estende a exigência ao conteúdo temporário, o story. Sobre a responsabilidade, o Artigo 3º é curto e direto: responde o médico pessoa física, responde o Diretor Técnico-Médico pelo estabelecimento e responde o presidente no caso de entidade sindical ou associativa.

Note quem não está nessa lista: o prestador de marketing. Perante o conselho, a conta ética cai no profissional e no diretor técnico, não na agência que apertou o botão. Por isso a regra de ouro de qualquer campanha de saúde é simples: quem tem a palavra final sobre a peça é o conselho de quem executa o procedimento, e o médico responsável pela clínica é quem aprova. O Artigo 13, inciso V, garante o direito de consultar a Codame do seu CRM em caso de dúvida. Use esse direito antes de subir a campanha, não depois.

Dentista não segue a regra do médico

Se a sua clínica tem médico e dentista sob o mesmo teto, você tem duas normas rodando ao mesmo tempo. O dentista responde ao CFO, não ao CFM. O Código de Ética Odontológica vigente veio pela Resolução CFO 118/2012, e o Artigo 44, inciso I, coloca dentro da descrição de publicidade enganosa ou abusiva as expressões e imagens de antes e depois, os preços e as modalidades de pagamento. O inciso XII veda expor ao público leigo artifícios para conquistar clientela, citando imagens de antes, durante e depois.

O antes e depois do dentista foi liberado por norma própria, a Resolução CFO-196, de 29 de janeiro de 2019, com condições diferentes das do médico. O Artigo 2º autoriza a divulgação de imagens de diagnóstico e conclusão do tratamento quando ela é feita pelo cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, com Termo de Consentimento Livre e Esclarecido assinado. O parágrafo 1º mantém proibido o sensacionalismo, a autopromoção, a mercantilização e a promessa de resultado. E a mesma resolução autoriza a selfie com paciente, também mediante TCLE.

Três travas da CFO-196 não existem na norma do médico. O Artigo 3º proíbe vídeo ou imagem do transcurso do procedimento, exceto em publicação científica. O Artigo 4º exige nome e inscrição do profissional na peça e veda divulgar caso clínico de autoria de terceiro, o que limita a clínica postar em nome do time. O Artigo 5º trata o descumprimento como infração ética de manifesta gravidade. Na selfie, o parágrafo 1º do Artigo 1º proíbe identificar equipamentos, instrumentais e materiais, justamente o que o médico pode mostrar.

Do lado do desconto, houve novidade recente. A Resolução CFO-271, de 18 de junho de 2025, alterou o Código de Ética em cumprimento a uma decisão do CADE e suprimiu as restrições a cartão de desconto e ao oferecimento de descontos. A nova redação do Artigo 44, inciso XIV, mira o aliciamento por telemarketing ativo, caixa de som em veículo e panfletagem de rua. O que ela não mexeu foi no inciso I, o do preço. Até o fechamento desta apuração, em agosto de 2026, preço de dentista segue em zona cinzenta: consulte o seu CRO antes de anunciar.

Perguntas frequentes

Bruno Vasconcellos

Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.

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