Teleconsulta: como anunciar dentro da regra

Por Bruno Vasconcellos · Beatus Mídias · Rio de Janeiro · Atualizado em agosto de 2026 · leitura de 8 min

A norma vigente é a Lei 14.510, não a da pandemia

A norma que vale hoje é a Lei 14.510, de 27 de dezembro de 2022. Ela alterou a Lei 8.080/1990, a Lei do SUS, acrescentando o Título III-A, Da Telessaúde, com os artigos 26-A a 26-H, e revogou de forma expressa a Lei 13.989/2020, aquela norma emergencial editada na pandemia. Isso importa para quem escreve anúncio: material de apoio, página de vendas e argumento de agência que ainda citam a 13.989 estão apoiados em texto revogado.

O artigo 26-A lista os princípios da telessaúde. Entre eles estão a autonomia do profissional, o consentimento livre e informado do paciente, o direito de recusa ao atendimento a distância com garantia de consulta presencial sempre que solicitada, a confidencialidade dos dados e a observância estrita das atribuições legais de cada profissão. Já o artigo 26-C garante ao profissional liberdade completa para decidir se usa ou não a telessaúde, inclusive na primeira consulta. Ou seja, a lei não proíbe o primeiro atendimento a distância.

Tem um artigo que raramente aparece nas discussões de marketing e que muda o jogo do anúncio: o 26-G, inciso II. Ele sujeita a prática da telessaúde ao Marco Civil da Internet, à Lei do Ato Médico, à LGPD, ao Código de Defesa do Consumidor e, quando cabível, à Lei do Prontuário Eletrônico. O CDC entra direto na peça por essa porta. Na prática de agência, isso significa uma revisão a mais antes de subir: cheque com o jurídico da clínica o que a sua oferta está prometendo em prazo, escopo e condição de atendimento, e escreva no criativo só o que a operação consegue cumprir.

Alcance nacional do ato, geografia que não sumiu

O parágrafo único do artigo 26-B diz que os atos praticados na modalidade telessaúde têm validade em todo o território nacional. E o artigo 26-H dispensa inscrição secundária ou complementar do profissional que atua em outra jurisdição exclusivamente por telessaúde. Traduzindo para quem monta campanha: o ato do médico de Niterói vale para o paciente de Manaus, e ele não precisa se inscrever no CRM do Amazonas para atender só a distância. O endereço do consultório deixa de ser a fronteira jurídica do serviço.

Fronteira jurídica não é a mesma coisa que fronteira operacional. A Resolução CFM 2.314/2022 define no artigo 6º, parágrafo 1º, que a consulta presencial é o padrão ouro de referência e a telemedicina é ato complementar. O parágrafo 3º permite estabelecer a relação médico-paciente de forma virtual na primeira consulta, mas manda dar seguimento com consulta presencial. O parágrafo 2º exige consulta presencial com o médico assistente em intervalo não superior a 180 dias nos casos de doença crônica ou acompanhamento longo. E o artigo 19 fecha: o serviço a distância não substitui o compromisso de garantir assistência presencial.

Daí vem a leitura da Beatus, e é leitura de agência, não comando da norma. Se o ato vale no país inteiro mas a linha de cuidado pede presencial em algum momento, o raio deixa de ser a variável principal do anúncio e vira consequência da promessa. Campanha de consulta pontual, segunda opinião ou orientação avulsa suporta alcance amplo. Linha de cuidado contínuo pede raio compatível com o deslocamento que o paciente vai ter que fazer em até seis meses. Definir isso antes de escolher a segmentação evita lead que nunca fecha.

O que a peça precisa carregar, sem exceção

Aqui vale registrar o que não existe: não há capítulo de publicidade dedicado à telemedicina. Nem a Lei 14.510/2022, nem a Resolução CFM 2.314/2022, nem a Resolução CFM 2.336/2023 trazem regra específica de anúncio de teleconsulta. O que existe é a regra geral de publicidade médica, a 2.336/2023, que no artigo 1º, parágrafo 1º, alcança expressamente estabelecimentos físicos ou virtuais. É por essa porta que a operação de teleconsulta entra. Quem procura um regulamento próprio de anúncio online vai continuar procurando.

O artigo 4º da 2.336/2023 exige que toda peça de publicidade médica traga nome, número de registro no CRM onde o profissional exerce a medicina acompanhado da palavra MÉDICO, e a especialidade ou área de atuação seguida do número de RQE quando registrada. O artigo 6º manda que essas informações estejam na página principal do perfil, de pessoa física ou jurídica, em redes sociais, blogs e sites. O parágrafo 1º submete o conteúdo temporário às mesmas regras, o que alcança stories e formatos efêmeros usados em campanha.

Se quem anuncia é a clínica ou a plataforma, sobe mais uma camada. O artigo 5º exige, em ambiente físico ou virtual, o nome do estabelecimento com número de cadastro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com a inscrição dele, em local visível. O artigo 3º, inciso II, responsabiliza esse diretor pela divulgação, inclusive virtual. E o artigo 3º da Lei 14.510/2022 obriga o registro, no CRM do estado da sede, das empresas intermediadoras que contratam médicos para telemedicina, com diretor técnico médico registrado. O descumprimento cai na sanção do artigo 10, inciso II, da Lei 6.437/1977.

O que o criativo pode e o que não pode dizer

O artigo 11 da 2.336/2023 veda ao médico e, no que couber, às pessoas jurídicas: participar de propaganda enganosa, garantir, prometer ou insinuar bons resultados, portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional e divulgar conteúdo inverídico. O inciso XI proíbe oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta presencial, ressalvado o que a resolução de telemedicina regulamenta. Junte com o artigo 19 da 2.314/2022 e o resultado fica claro: criativo do tipo nunca mais saia de casa, resolva tudo pelo celular, não tem amparo.

O parágrafo 2º do artigo 11 fecha duas portas que o marketing de saúde adora usar. A alínea f define como sensacionalismo usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultado. A alínea e veda veicular informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo, mesmo tratando de fatos conhecidos. Na prática, gancho de urgência e gatilho de medo, que funcionam em outros setores, viram risco ético em campanha médica. Vale para o vídeo, para a legenda e para a página de destino.

O que a norma autoriza também está escrito. O artigo 13 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, dizer que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado previamente, anunciar abatimentos e descontos em campanha promocional, desde que sem venda casada ou premiação, e referenciar forma de marcação, horários e dinâmica de funcionamento do consultório ou instituição, física ou virtual. O artigo 16 da 2.314/2022 reforça que a teleconsulta segue o mesmo regime de contraprestação do presencial, com valor ajustado previamente. Não existe tabela paralela para o online. Para o restante da peça, vale o roteiro de o que a clínica pode anunciar.

Demonstração de resultado tem regra própria no artigo 14, inciso II. Toda imagem precisa vir acompanhada de texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura. O antes e depois só aparece em conjunto de imagens que mostre evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, e é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens. Depoimento de paciente precisa ser sóbrio, sem adjetivo de superioridade e sem promessa de resultado. Detalhamos esse ponto em antes e depois no anúncio de saúde.

O que precisa estar pronto antes de subir a campanha

Consentimento não é detalhe de rodapé. O artigo 15 da 2.314/2022 exige autorização do paciente ou do representante legal para o atendimento por telemedicina e para a transmissão de imagens e dados, por termo de consentimento livre e esclarecido enviado por meio eletrônico ou gravação de leitura com concordância, que passa a integrar o registro eletrônico de saúde. Some a isso a LGPD, que já entra pelo artigo 26-G. Formulário que coleta sintoma, queixa ou histórico lida com dado sensível desde o primeiro clique, assunto de LGPD e dados de paciente em campanha.

Documento emitido a distância tem lista de exigências no artigo 13 da 2.314/2022. Relatório, atestado ou prescrição precisam registrar em prontuário a identificação do médico com nome, CRM e endereço profissional, a identificação e os dados do paciente com endereço e local informado do atendimento, data e hora, assinatura com certificação digital padrão ICP-Brasil ou outro padrão legalmente aceito, e a menção de que foi emitido em modalidade de telemedicina. Se a campanha promete receita no mesmo dia, a operação precisa sustentar isso sem improviso.

O artigo 6º, parágrafos 4º e 5º, obriga o médico a informar as limitações da teleconsulta, pela impossibilidade de exame físico completo, e garante aos dois lados o direito de interromper o atendimento a distância e optar pelo presencial. Isso precisa aparecer no fluxo de agendamento, não só dentro da consulta. Quem vende no anúncio uma experiência que o atendimento não entrega colhe reclamação, cancelamento e avaliação ruim, e aí o problema deixou de ser regulatório e virou custo de aquisição.

Uma ressalva de método. Esta matéria foi apurada em 27 de agosto de 2026 sobre o texto integral publicado no sistema de normas do CFM, e não localizamos resolução posterior que revogue a 2.314/2022. O visualizador do CFM não expõe campo legível de status de vigência, então a confirmação é por ausência de revogação encontrada, não por carimbo oficial. Norma de conselho muda por resolução publicada no Diário Oficial sem aviso prévio ao mercado. Antes de subir campanha, confirme no CRM da sua jurisdição.

Perguntas frequentes

Bruno Vasconcellos

Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.

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