Convênio ou particular: como anunciar para cada um
Convênio e particular são dois negócios dentro do mesmo CNPJ
Quem chega pelo convênio já decidiu gastar. Ele pagou a mensalidade e agora procura alguém que aceite a carteirinha dele, perto de casa, com horário nesta semana. A pergunta que ele faz é operacional: vocês atendem o meu plano e tem vaga quando. Quem chega como particular ainda está decidindo se vai gastar, quanto e com quem. Ele compara, pesquisa o profissional, olha avaliação, pergunta preço e forma de pagamento. São duas conversas diferentes e elas não cabem no mesmo anúncio.
Em junho de 2026, a ANS registrava 53.145.666 beneficiários em planos de assistência médica, o equivalente a 25,0% da população, e 36.711.046 em planos exclusivamente odontológicos, 17,3%. Traduzindo para a sua agenda: cerca de três em cada quatro brasileiros não têm plano médico. Se toda a verba fala com quem tem carteirinha, você disputa um quarto do mercado e ignora o resto. Se toda ela fala com quem paga do bolso, você deixa de fora a parcela do mercado que já pagou uma mensalidade para procurar quem aceite a carteirinha dela.
Fazer os dois ao mesmo tempo é legalmente garantido. O art. 18, III, da Lei 9.656/98 assegura ao prestador manter relacionamento com número ilimitado de operadoras e proíbe a operadora de impor contrato de exclusividade ou restrição à atividade profissional. A RN ANS 503/2022 repete a vedação no art. 5º, III. Ou seja, nenhum convênio pode exigir que você pare de atender particular, nem que deixe de atender outro plano. Se algum contrato disser isso, ele está contra a norma, não contra você.
O que o convênio cobra de você fora da tabela
Antes de decidir quanto investir em cada frente, entenda o que o convênio obriga você a carregar. A relação entre clínica e operadora é obrigatoriamente regida por contrato escrito, seja você chamada de contratada, referenciada ou credenciada. A base é o art. 17-A da Lei 9.656/98, incluído pela Lei 13.003/2014, e o art. 3º da RN ANS 503/2022. Operadora que mantém acordo verbal está irregular pelo art. 20 da mesma norma. Se você opera no boca a boca com o gerente, seu faturamento depende de algo que não existe no papel.
Aqui mora o erro mais repetido do setor: não existe prazo legal federal para a operadora pagar você. Nenhum. Não são 30 dias, não são 60. O art. 13 da RN 503/2022 apenas determina que os prazos e procedimentos de faturamento e pagamento estejam expressos em contrato. O prazo real é o que você negociou. Os 30 dias que circulam na internet são do art. 17 da Lei 9.656/98, que trata de comunicar aos beneficiários a substituição de prestador, assunto totalmente diferente.
A glosa segue a mesma lógica: quem manda é o contrato. O art. 14 da RN 503/2022 exige que ele preveja expressamente as hipóteses de glosa, o prazo para você contestar, o prazo de resposta da operadora e o prazo de pagamento se a glosa cair. O parágrafo único obriga que o prazo de contestação seja igual ao de resposta. O art. 5º, incisos V e VI, proíbe a operadora de esconder a justificativa e de impedir a contestação, desde que o faturamento vá no Padrão TISS vigente.
Sobre o tamanho do problema, o dado público disponível é hospitalar, não de consultório, e precisa ser lido assim. O Observatório Anahp 2025, com 176 hospitais associados, aponta glosa inicial gerencial de 11,89% em 2023 para 15,89% em 2024, com o indicador de inadimplência de operadoras subindo de 49,96% para 61,53%. Uma leitura secundária do Observatório 2026, feita pela consultoria B2E, cita prazo médio de recebimento de 77,35 dias em 2025 e glosa aceita de 1,72% da receita bruta de convênios. Glosa inicial não é perda: a maior parte volta, mas volta tarde.
| O que muda | Campanha de convênio | Campanha de particular |
|---|---|---|
| Intenção de quem clica | Já tem plano e procura quem aceita o dele | Ainda decide se, quando e com quem vai gastar |
| Oferta do anúncio | Acesso: planos atendidos, unidade e vaga na semana | Decisão: o que resolve, o que inclui, como se paga |
| Pergunta que qualifica | Qual plano e qual carteirinha | Qual o problema e para quando |
| Destino do clique | Página com os convênios atendidos e o agendamento | Página do procedimento, com o profissional e a prova |
| O que trava o caixa | Contrato, faturamento, glosa e prazo negociado | Objeção de preço e tempo até a decisão |
| Limite de publicidade | Contrato com a operadora mais a regra do conselho | Regra do conselho, oposta entre CFM e CFO |
O que você pode dizer, e onde medicina e odontologia se separam
A publicidade médica é regida pela Resolução CFM 2.336/2023, publicada em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024, que revogou as Resoluções 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. Ela é mais permissiva do que a maioria das clínicas imagina. O art. 9º autoriza orientar o paciente sobre o portfólio de atendimento, incluindo planos e seguros saúde (inciso V), informar valores de consulta e formas de pagamento (VI), dizer que o valor do procedimento particular pode ser acordado previamente (VII) e anunciar descontos em campanha promocional (VIII), vedada a venda casada.
O que continua proibido está no art. 11: propaganda enganosa de qualquer natureza (VI), anunciar técnica de forma a atribuir a si capacidade privilegiada, mesmo sendo o único a fazê-la (IX), e garantir, prometer ou insinuar bom resultado (XII). Toda peça precisa trazer nome, número de CRM e a palavra médico, além da especialidade com RQE quando registrada (art. 4º). Em rede social, esses dados vão na página principal do perfil (art. 6º). Pela divulgação da pessoa jurídica responde o diretor técnico-médico (art. 3º, II).
Na odontologia a régua é outra e o erro sai caro. O Código de Ética Odontológica permite informar convênios e credenciamentos na comunicação (art. 43, §1º, IV), mas o art. 44, I, trata como infração ética a publicidade com preços, serviços gratuitos ou modalidades de pagamento que impliquem comercialização da odontologia, e o art. 44, XII, veda antes e depois. O art. 46 estende tudo isso a clínicas e a convênios. A mesma campanha de particular que é legítima para o médico pode virar processo ético para o dentista.
Essa leitura não é pacífica e vem mudando. A redação do art. 44, I, pode ser interpretada como se enganosa e abusiva qualificassem todo o inciso, e há divergência real entre pareceres. Em 18 de junho de 2025, cumprindo decisão do CADE no processo 08700.002535/2020-91, a Resolução CFO-271 tirou cartão de desconto, caderno de descontos e sites de compra coletiva do rol de infrações. Atenção: o PDF do Código hospedado no site do CFO ainda traz a redação antiga. Antes de publicar preço, consulte o CRO do seu estado.
Como montar as duas campanhas sem uma comer a outra
Comece separando de verdade, não só o criativo. Duas campanhas, dois orçamentos, dois conjuntos de palavras-chave e duas listas de negativas. Na campanha de particular, entram como negativas convênio, plano, credenciado e o nome das operadoras. Na de convênio, entram preço, quanto custa e valor. Sem isso, o clique de quem quer usar a carteirinha cai no anúncio de preço, o de quem quer pagar do bolso cai na página de credenciamento, e os dois somem. A verba não morre de burrice, morre de mistura.
A oferta também muda. No convênio, a oferta é acesso: quais planos você atende, qual unidade, qual horário tem vaga esta semana. No particular, a oferta é decisão: qual problema você resolve, o que está incluso, como se paga. E existe um limite duro aqui. O art. 10 da RN 503/2022 proíbe o prestador de cobrar do beneficiário qualquer valor referente a procedimento contratado com a operadora, por qualquer meio de pagamento, salvo coparticipação e franquia. Anúncio de taxa extra ou complemento para paciente de plano está fora.
Cada campanha precisa de um destino próprio. A de convênio leva para uma página que lista os planos atendidos, endereço, horário e o caminho para agendar. A de particular leva para a página do procedimento, com o profissional, o que acontece na consulta e as formas de pagamento permitidas pelo seu conselho. O perfil do Google entra na mesma lógica: categoria certa, horário atualizado e fotos que mostram o lugar de verdade. Vale revisar o checklist do perfil antes de subir qualquer verba.
O atendimento decide o resto. A primeira pergunta do WhatsApp precisa separar as duas filas antes de qualquer coisa: tem plano ou vai ser particular. A resposta muda o roteiro inteiro, o tempo de resposta aceitável e até quem atende. Misturar as filas gera a cena clássica: a secretária cotando preço para quem tem carteirinha e pedindo carteirinha de quem quer pagar do bolso. Se o volume já não cabe no humano, veja como qualificar leads com IA sem transformar a triagem em interrogatório.
Como medir sem se enganar com o volume do convênio
Na nossa experiência com clínicas, a campanha de convênio costuma gerar mais mensagem pelo mesmo investimento, e é justamente isso que engana. Se você olhar só volume de lead, a campanha de convênio parece melhor todo mês e você vai realocar verba para ela até o caixa apertar. A conta que importa não é lead, é consulta realizada por origem e o que cada consulta vira em dinheiro disponível. Marque a origem no agendamento, não só no formulário, e feche o mês somando atendimento realizado, não conversa iniciada.
A divisão de verba não tem número mágico e quem der um está chutando. O caminho honesto é medir três meses com as duas campanhas separadas, comparar custo por consulta realizada em cada uma e ajustar. Se a agenda de convênio já está cheia e a de particular tem buraco, a verba nova vai para particular, mesmo que o custo por lead lá seja maior. Anúncio não serve para gerar movimento, serve para preencher o espaço vazio da agenda. Isso muda mês a mês, e o motivo de um anúncio não vender quase sempre está aí.
Uma data que quase ninguém coloca no calendário de marketing: o reajuste da sua tabela. Ele é anual, aplicado no aniversário do contrato, e quando o contrato prevê livre negociação o período é de 90 dias corridos, improrrogáveis, contados de 1º de janeiro (art. 12 da RN 503/2022). Sem acordo, aplica-se o índice definido pela ANS, o IPCA corrigido pelo Fator de Qualidade, de 100% a 115% conforme o nível do prestador (RN 512/2022). Se a negociação vier ruim, a campanha de particular precisa estar pronta antes, não depois.
Duas ressalvas com data. Em 25 de agosto de 2026, a RN 503/2022 continua valendo, mas está sob a Consulta Pública ANS nº 170, publicada no Diário Oficial em 1º de abril de 2026, cuja minuta unifica contrato, faturamento, glosa e reajuste e propõe revogar a 503 e a 512. Confirme a norma vigente antes de assinar qualquer coisa. E a operadora pode, sim, descredenciar você: o art. 17 da Lei 9.656/98 exige substituição por prestador equivalente e aviso aos consumidores com 30 dias, não proíbe a saída.
O que separar já nesta semana
Convênio e particular não competem, eles se financiam. O convênio enche horário morto e sustenta custo fixo, ao preço de contrato, faturamento e ciclo longo. O particular sustenta margem e liberdade de agenda, ao preço de um trabalho de convencimento maior. O erro que some com verba não é escolher um dos dois, é tratá-los como se fossem o mesmo paciente, com o mesmo anúncio, a mesma página e a mesma pergunta no WhatsApp.
Se você só puder fazer uma coisa nesta semana, faça esta: separe as duas campanhas, coloque as negativas cruzadas e passe a marcar a origem no agendamento, não no formulário. Em trinta dias você vai saber qual das duas está pagando a conta e qual está só fazendo barulho. E na hora de escrever a peça, confira a regra do seu conselho, porque para o médico e para o dentista ela aponta para lados opostos.
Quer as duas campanhas separadas sem chutar a divisão de verba?
A Beatus Mídias fica em Maricá, no Rio de Janeiro, e trabalha com clínicas e dentistas desde 2022. O diagnóstico é gratuito: olhamos suas campanhas, seu perfil do Google e o caminho do lead até a agenda, e devolvemos onde está o vazamento entre convênio e particular. Sem contrato para ouvir o retorno.
Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
Posso dizer no anúncio quais convênios a clínica atende?
Pode. Para o médico, o art. 9º, V, da Resolução CFM 2.336/2023 autoriza orientar sobre o portfólio de atendimento, incluindo planos de saúde. Na odontologia, o art. 43, §1º, IV, do Código de Ética permite informar convênios e credenciamentos. A ANS regula a operadora, não a publicidade do prestador. O uso da marca da operadora, porém, é questão de contrato: pergunte antes.
Existe prazo legal para o convênio pagar a clínica?
Não existe prazo federal fixo. O art. 13 da RN ANS 503/2022 apenas exige que os prazos e procedimentos de faturamento e pagamento estejam expressos no contrato. O prazo real é o que você negociou. Os 30 dias que circulam na internet vêm do art. 17 da Lei 9.656/98, que trata de comunicar a substituição de prestador aos beneficiários.
Posso cobrar uma diferença do paciente de convênio?
Não, quando o procedimento é coberto pelo contrato com a operadora. O art. 10 da RN 503/2022 veda cobrar do beneficiário qualquer valor referente aos procedimentos contratados, por qualquer meio de pagamento, com exceção de coparticipação e franquia previstas na regulamentação. Anúncio que ofereça complemento ou taxa extra para paciente de plano é problema certo.
Posso colocar o preço da consulta no anúncio?
Depende do conselho. Médico pode: o art. 9º, VI e VIII, da Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valores, formas de pagamento e descontos em campanha promocional. Dentista corre risco: o art. 44, I, do Código de Ética Odontológica trata publicidade com preços e modalidades de pagamento como infração. A leitura não é pacífica, então consulte seu CRO antes.
Quanto da verba vai para convênio e quanto para particular?
Não há proporção padrão. Separe as duas campanhas, rode três meses e compare custo por consulta realizada, não por lead. Depois direcione a verba nova para a agenda que está com buraco. Se o convênio já lota o horário e o particular está vazio, o particular recebe mais, mesmo com custo por lead maior.
A clínica é obrigada a divulgar o credenciamento?
Não. A obrigação de informar rede credenciada é da operadora. O art. 17 da Lei 9.656/98 trata da manutenção e da substituição de prestadores, com aviso aos consumidores em 30 dias, e a RN ANS 585/2023 detalha a publicação no portal da operadora e a comunicação individual ao beneficiário. Para a clínica, divulgar é decisão comercial.
Bruno Vasconcellos
Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.
Sobre o autor