Como escolher o raio de entrega certo para o anúncio local
Por que o raio genérico do gerenciador de anúncios erra o alvo
O gerenciador de anúncios sempre entrega uma régua pronta: arraste o círculo e escolha 5 km, 10 km, 15 km. É tentador aceitar o número que já vem selecionado, porque parece técnico e neutro. Só que esse círculo não sabe se sua entrega sai a pé, de bike, de moto ou de carro, nem se a rua tem morro, mão única ou trânsito parado às 18h. O raio bom não nasce da plataforma, nasce da sua operação.
Um hortifruti que entrega de bike não aguenta o mesmo raio que uma loja de bebidas que despacha de moto. O mesmo trajeto de bicicleta em bairro com ladeira pode levar bem mais tempo do que o trajeto equivalente de moto em terreno plano, tempo suficiente para a verdura murchar ou o cliente desistir e cancelar pelo WhatsApp. O número no mapa pode ser igual, mas o resultado prático é completamente diferente para cada tipo de negócio.
O efeito prático de copiar um raio genérico aparece rápido: a campanha não gera mensagens suficientes perto de casa porque a verba está sendo disputada por gente que está longe demais para fechar, ou gera mensagens de gente que a operação simplesmente não consegue atender no prazo prometido. Nos dois casos, o problema não é o anúncio, é o raio configurado nele.
Como calcular o raio a partir do deslocamento real, não da régua
O jeito certo de calcular começa pelo meio de transporte, não pela distância. Defina primeiro qual é o tempo até a porta que o seu cliente aceita esperar: para hortifruti e mercearia costuma ser mais curto, porque o produto é perecível; para loja de bebidas à noite pode ser um pouco mais longo. Só depois de fixar esse tempo é que faz sentido perguntar quantos quilômetros o entregador cobre nesse intervalo, no trânsito real da cidade.
Teste o percurso de verdade, no horário em que a maior parte dos pedidos acontece. Peça para o próprio entregador rodar até os pontos mais distantes que você pensa em atender e cronometrar. Uma mercearia e minimercado que entrega a pé ou de bike costuma ter um raio bem mais curto do que uma loja de bebidas e adega que despacha de moto, porque o alcance por minuto rodado muda com o meio de transporte.
No Rio e região metropolitana, esse cálculo pesa ainda mais porque a distância em linha reta engana: um bairro que parece perto no mapa pode estar do outro lado de um morro, de uma ponte com pedágio de tempo ou de uma via de mão única que obriga a dar a volta. Use o tempo de rota do próprio celular do entregador como referência, não a régua do gerenciador de anúncios.
| Modo de entrega | Como cronometrar o raio real | Sinal de que o raio está passando do ponto |
|---|---|---|
| A pé ou bicicleta | Peça para o entregador rodar até o ponto mais distante que você pensa em atender, no horário de maior movimento, e cronometrar a ida completa até a porta | O trajeto passa do tempo que o cliente aceita esperar, ou o produto perecível chega amassado ou murcho |
| Moto | Cronometre o mesmo trajeto em pelo menos dois horários, um de trânsito tranquilo e outro de pico | A diferença entre os dois horários é grande demais e o raio configurado no anúncio não muda entre eles |
| Carro ou van | Meça o tempo porta a porta incluindo estacionar e subir até o cliente, não só o trajeto de rua | O motorista relata que não consegue cobrir todos os pedidos previstos para o turno dentro do prazo prometido |
| Atendimento técnico agendado (reboque, dedetização) | Meça o intervalo real entre um atendimento e outro, não a corrida isolada até o primeiro cliente | O técnico chega atrasado ao horário combinado com frequência maior do que o aceitável |
| Qualquer modo, no horário de pico | Cronometre esse turno separado dos demais, porque o trânsito muda mesmo com o raio igual no mapa | O prazo aceito pelo cliente continua o mesmo, mas o trânsito faz o raio real da operação encolher |
O custo de errar para mais: pagar por clique que a operação não atende
Errar o raio para mais custa dinheiro de um jeito que não aparece na hora: o anúncio continua gerando clique e mensagem, então parece que está funcionando, mas uma fatia desses leads mora fora do alcance real da entrega. A verba paga o clique, o time perde tempo respondendo, e o pedido cai na mesa como cancelamento ou reclamação de demora, não como venda fechada.
No hortifruti e sacolão, esse erro pesa duas vezes: o produto é perecível, então um percurso mais longo do que deveria pode significar fruta amassada ou verdura murcha na entrega. Numa loja de bebidas, o efeito é a cerveja chegando quente e o cliente reclamando publicamente na avaliação do perfil do Google, o que derruba a confiança de quem ainda nem comprou.
Esse é o motivo de tanta gente achar que o lead barato não fecha venda: o custo por mensagem até é baixo, porque o público é grande, mas a taxa de conversão despenca porque parte do público nunca deveria ter visto o anúncio. Reduzir o raio para o tamanho que a operação realmente atende costuma baixar o custo por venda, mesmo aumentando o custo por clique.
O custo de errar para menos: fechar a porta pra quem você já atenderia bem
O erro oposto é menos falado, mas custa tanto quanto: um raio curto demais fecha a porta para clientes que a operação daria conta de atender sem problema. A campanha entrega pouco alcance, o algoritmo tem menos gente para otimizar, e o custo por lead sobe porque a audiência ficou pequena demais para a plataforma testar variações e encontrar quem realmente compra.
Uma oficina mecânica que faz busca e entrega do carro, por exemplo, muitas vezes limita o raio ao próprio bairro por hábito, sem testar se o cliente de duas ruas além aceitaria pagar uma taxa pequena pelo deslocamento. O mesmo vale para quem faz atendimento técnico agendado, como dedetizadoras: o raio pode ser maior do que parece, porque o cliente marca hora e não espera entrega imediata na porta.
O jeito de descobrir se o raio está curto demais é olhar o histórico de pedidos de fora do círculo configurado, quando existir, ou simplesmente testar um aumento gradual, acompanhando se o tempo de entrega continua dentro do aceitável. Se continuar, o raio anterior estava deixando dinheiro na mesa.
Ajuste o raio por horário e por tipo de produto
O raio não é fixo no calendário. No horário de pico, o mesmo percurso pode levar bem mais tempo, então vale reduzir o alcance da campanha nesse turno ou avisar o cliente de um prazo maior. Negócio que roda campanha o dia inteiro com um raio único está aceitando errar em algum horário, porque trânsito de meio-dia e de sexta à noite não têm nada a ver.
O tipo de produto também muda a conta. Item que precisa chegar gelado ou fresco pede raio mais curto do que item seco, que aguenta um trajeto mais longo sem perder qualidade. Reavalie o raio sempre que a frota mudar, um entregador for contratado ou demitido, ou o negócio passar a atender um bairro novo: é um parâmetro de operação, não uma configuração que se define uma vez e esquece.
Raio de entrega é decisão de operação, não de marketing
O raio de entrega certo é decisão de operação disfarçada de configuração de anúncio. Ele nasce do tempo real de deslocamento por modo de transporte, não de um número redondo copiado de outro negócio ou sugerido pela própria plataforma. Testar o percurso, cronometrar e ajustar por horário é o trabalho que separa uma campanha que gera venda de uma que só gera clique.
Vale revisar esse raio com a mesma frequência que se revisa preço ou cardápio: sempre que a operação mudar de tamanho, de veículo ou de time. Um raio que fazia sentido com um entregador pode estar curto ou largo demais com dois, e isso muda o resultado da campanha antes mesmo de mexer em criativo ou em orçamento.
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Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
Qual o raio de entrega ideal para começar um anúncio local?
Não existe raio único: depende do meio de transporte e do tempo que o cliente aceita esperar. A pé ou de bike o raio tende a ser mais curto, de moto um pouco maior, e de carro maior ainda, mas isso varia com o trânsito e o relevo de cada bairro. Cronometre o percurso real do seu entregador antes de configurar a campanha, em vez de copiar um número pronto.
Posso usar o mesmo raio a semana inteira?
Não é o ideal. No horário de pico o trânsito reduz o alcance real do entregador mesmo com o raio igual no mapa. Ajuste o raio nesse turno ou avise um prazo maior, e revise o número sempre que trocar de veículo ou contratar mais entregador.
Como saber se o raio está grande demais?
Sinais claros: reclamação de atraso, pedido cancelado por demora, produto chegando fora do padrão e custo por lead subindo porque a campanha mostra o anúncio para gente longe demais para a operação atender a tempo.
E se o raio estiver pequeno demais?
O sintoma é oposto: pouca mensagem, alcance baixo e custo por lead alto, porque o público elegível é pequeno demais para a plataforma testar variações. Se bairros vizinhos ficam de fora sem motivo operacional, teste aumentar aos poucos.
O raio precisa ser igual para todos os produtos do negócio?
Não necessariamente. Item perecível ou que precisa chegar gelado pede raio mais curto que item seco. Uma loja de bebidas, por exemplo, pode usar um raio para cerveja gelada e outro maior para vinho ou destilado, que aguenta mais tempo no percurso.
Preciso mudar o raio quando abrir uma nova frente de entrega?
Sim. Cada frota nova, cada entregador contratado ou cada bairro novo atendido muda a capacidade real da operação. Revise o raio junto com qualquer mudança operacional, não só quando o resultado da campanha começar a cair.
Bruno Vasconcellos
Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.
Sobre o autor