Como divulgar um lançamento imobiliário
Por que lançamento não se anuncia como imóvel pronto?
Imóvel pronto tem estoque estável e prazo aberto: se não vender este mês, vende no próximo. Lançamento tem o contrário. A tabela sobe conforme a obra avança, as unidades melhores saem primeiro e a velocidade das primeiras semanas influencia o resto da operação.
Isso muda o desenho da campanha. Em vez de manter volume constante, você concentra esforço em janelas curtas e muda o objetivo em cada uma. E muda também o que se pede do anúncio: no começo ele coleta interesse, no meio ele converte, no fim ele gira o que sobrou.
Quais são as fases da campanha de um lançamento?
São três, e cada uma tem objetivo próprio. Pular a primeira é o erro mais comum, porque chega na abertura de vendas sem lista formada e a campanha precisa fazer o trabalho de dois meses em uma semana.
Na prática as fases se sobrepõem um pouco, e a passagem de uma para outra é decidida por dado, não por calendário: quando a lista para de crescer no custo que você aceita, é hora de abrir.
| Fase | Objetivo | O que roda |
|---|---|---|
| Pré-lançamento | Formar lista e medir interesse por tipologia | Campanha de cadastro, público frio por região, criativo de conceito |
| Lançamento | Converter a lista e abrir para público novo | Remarketing na lista, campanha de conversão, plantão ativo |
| Sustentação | Girar o estoque remanescente | Campanha por tipologia que sobrou, prova de obra, condição comercial |
O que precisa estar pronto antes de ligar a campanha?
Material de venda, argumento definido e atendimento montado. Material inclui planta, tabela, condição de pagamento e o que responder sobre prazo de entrega. Argumento é a razão de comprar ali, e não no concorrente da mesma região.
Atendimento é o item que mais atrasa e o que mais custa. Quem responde, em quanto tempo, o que faz com quem não tem perfil e quem assume no fim de semana. Lançamento gera volume concentrado, e é justamente quando a operação improvisa.
Como o atendimento acompanha o volume do lançamento?
Com uma camada automática na frente e o corretor atrás. A primeira resposta precisa sair em segundos, a qualquer hora, porque quem viu o anúncio à noite não espera o horário comercial. A IA confirma que a mensagem chegou, responde o básico do empreendimento e descobre o que importa: tipologia de interesse, faixa de valor e se depende de financiamento.
O corretor recebe só quem tem perfil, com o resumo pronto, e usa o tempo dele em agendamento e visita ao decorado. Sem essa camada, o plantão passa o lançamento inteiro respondendo pergunta repetida.
O que medir durante o lançamento?
Custo por cadastro na fase de lista, custo por visita agendada na abertura e taxa de comparecimento ao decorado. Esses três dizem se o problema está na mídia, no atendimento ou na oferta.
Se o cadastro está barato e a visita não acontece, o gargalo é atendimento. Se a visita acontece e não vira proposta, o gargalo é oferta ou argumento. Campanha só é culpada quando o custo de cadastro sobe sem o público mudar.
A campanha não segura um lançamento sozinha
Velocidade de vendas é resultado de três coisas ao mesmo tempo: oferta que faz sentido na região, mídia que alcança quem compra naquela faixa e atendimento que responde antes do interesse esfriar.
Quando um lançamento não performa, quase sempre dá para descobrir qual das três falhou olhando os números por fase. Trocar de agência sem essa leitura costuma repetir o mesmo resultado com criativo diferente.
Vai lançar e quer a campanha montada por fase?
Diagnóstico gratuito: olhamos o empreendimento, a região e o time de vendas, e desenhamos as três fases com você.
Falar no WhatsAppPerguntas frequentes
Com quanto tempo de antecedência começar a divulgar?
Depende do porte e da região, mas a fase de lista precisa de fôlego para crescer sem encarecer. O critério não é o calendário: você abre quando o custo por cadastro começa a subir com o mesmo público, sinal de que aquela audiência já foi trabalhada.
Preciso de landing page ou dá para mandar direto no WhatsApp?
As duas funcionam, e servem para coisas diferentes. Página segura mais informação e qualifica antes do contato. WhatsApp direto encurta o caminho e costuma dar volume maior com contato mais cru. Em lançamento é comum rodar as duas e comparar o custo por visita.
Quando o atendimento precisa estar montado?
Antes da primeira campanha rodar, não na semana da abertura. A fase de lista já gera contato e é onde se testa o roteiro de atendimento com volume baixo. Chegar na abertura testando resposta é caro.
O que fazer com quem entrou na lista e não comprou?
Fica na base, segmentado por tipologia e faixa de valor. Essa lista é o público mais barato da fase de sustentação e do próximo lançamento na mesma região. Perder esse contato é pagar duas vezes pela mesma pessoa.
Dá para medir o resultado do lançamento por campanha?
Dá, desde que a origem entre no CRM junto com o contato. Aí você compara custo por cadastro, por visita e por proposta entre campanhas e entre tipologias. Sem registro de origem, sobra só o total gasto e o total vendido, que não explicam nada.
Bruno Lucas Vasconcellos
Sócio e head de tráfego da Beatus Mídias. Responde pela estrutura das campanhas no Meta, Google e TikTok Ads e pela leitura das métricas de mídia.
Sobre o autor