Como anunciar para empresa (B2B), não para o consumidor final

Por Bruno Vasconcellos · Beatus Mídias · · Atualizado em agosto de 2026 · leitura de 8 min

Por que a mesma palavra-chave vende coisas diferentes

Duas pessoas digitam "tradução juramentada" no Google no mesmo minuto. Uma precisa traduzir o próprio diploma para validar em outro país. A outra é responsável pelo jurídico de uma empresa que fecha contrato com um fornecedor estrangeiro e precisa de um lote de documentos traduzidos com prazo contratual. A palavra-chave é idêntica, a intenção é outra, e o anúncio que atende bem a primeira pessoa perde a segunda.

O mesmo vale para "auditoria de segurança da informação". Quem busca isso por curiosidade pessoal não existe: é sempre alguém dentro de uma empresa, mas o cargo varia. Pode ser o dono de uma empresa de recrutamento e seleção que lida com dados de candidatos, ou o diretor de uma consultoria em inteligência artificial que roda modelos com dados de cliente. Cada um pesquisa por um motivo diferente: LGPD, exigência de um cliente maior, ou incidente que já aconteceu.

Anunciar para empresa começa em entender que a busca é o primeiro sintoma de um problema interno, não um desejo de consumo. Quem escreve a palavra-chave errada, pensando no usuário final e não no comprador corporativo, paga clique caro por gente que nunca vai assinar contrato nenhum. Vale para os quatro nichos citados aqui: tradução, cibersegurança, recrutamento e consultoria em inteligência artificial sempre têm um decisor dentro de uma empresa por trás da busca, mesmo quando o termo digitado parece genérico.

O criativo tem que nomear o cargo e o problema, não o produto

Um anúncio de recrutamento e seleção que diz "encontre os melhores talentos" fala do produto. Um anúncio que diz "vaga aberta há semanas custa caro para o RH que responde pelo resultado" fala do problema de quem decide. A segunda versão nomeia o cargo (RH), o custo (tempo de vaga aberta) e a consequência (cobrança por resultado), três coisas que só fazem sentido para quem vive isso dentro de uma empresa.

Em cibersegurança o erro é parecido: falar de "proteção total contra hackers" é discurso de produto de consumo. Falar de "o relatório que o diretor financeiro pede depois que um fornecedor sofreu ataque" fala da rotina de quem aprova orçamento de TI. A dor não é o hacker, é o e-mail do chefe pedindo satisfação depois do susto.

Em consultoria em inteligência artificial, o criativo que promete "IA para todos os problemas" não convence ninguém que já ouviu esse discurso genérico. Nomear a dor operacional funciona melhor: "planilha que não aguenta o volume de dados" ou "atendimento que não escala sem contratar mais gente" fala direto com quem sofre isso todo mês, não com quem só tem curiosidade sobre o assunto.

A página de destino precisa provar que entende o processo de compra da empresa

Uma pessoa física decide sozinha. Uma empresa quase nunca decide com uma pessoa só: o RH indica, o financeiro aprova o orçamento, e às vezes um diretor bate o martelo. A página de destino que só fala com quem clicou esquece que esse material vai circular internamente, muitas vezes por e-mail ou print, antes de virar contrato.

Por isso a página precisa responder perguntas que o comprador vai repetir para o chefe dele: quanto custa, quanto tempo leva, o que muda na rotina do time, e o que acontece se der errado. Uma empresa de tradução e interpretação que atende eventos corporativos ganha mais confiança mostrando prazo de entrega e processo de revisão do que mostrando fotos de intérpretes sorrindo.

O formulário também muda. Pedir nome e telefone é suficiente para consumidor final. Para empresa, campos como cargo, nome da empresa e volume aproximado (quantas vagas, quantos documentos, quantos usuários) ajudam a filtrar quem tem orçamento e autoridade de quem só está pesquisando por curiosidade, sem enrolar o visitante com um formulário longo demais. O objetivo é reduzir o atrito para quem decide sem abrir mão da informação que separa lead frio de oportunidade real.

O funil B2B demora mais e isso muda como você mede resultado

Uma campanha de consultoria em inteligência artificial raramente fecha no primeiro contato. Existe reunião de diagnóstico, proposta escrita, validação com outra área da empresa e, às vezes, aprovação de orçamento que só sai no mês seguinte. Julgar essa campanha pelo número de mensagens da primeira semana é medir a régua errada, porque o resultado real aparece semanas depois do primeiro clique.

Isso não significa esperar sem critério. Significa acompanhar o que é funil de vendas para serviço local adaptado à realidade B2B: quantos leads chegam, quantos têm cargo e empresa reais, quantos avançam para proposta, e quanto tempo leva cada etapa. Sem esse acompanhamento, trafego pago ou trafego organico vira debate raso sobre custo por clique, quando o que decide é o que acontece depois do clique.

Um CRM simples ajuda a separar lead qualificado de curioso antes que o time comercial perca tempo em reunião com quem não decide nada. Empresas de recrutamento e seleção e de cibersegurança que vendem para outras empresas costumam ter ciclo mais longo, com várias etapas de aprovação: sem registro de etapa, fica impossível saber se o problema está no anúncio ou na condução da venda.

Erros comuns quando o anúncio B2B fica genérico

O primeiro erro é copiar o tom de campanha de consumo, com promessa emocional e urgência de desconto, para um público que decide com planilha e aprovação de outro setor. O segundo é usar palavra-chave ampla demais, tipo "tradução" sozinho, que atrai tanto pessoa física quanto empresa e gasta verba com quem nunca vai virar cliente corporativo.

O terceiro erro é a página de destino sem nenhuma menção a caso de uso por setor. Uma empresa de cibersegurança que atende indústria, e-commerce e escritório de advocacia ao mesmo tempo, sem separar a comunicação, faz o visitante de cada setor sentir que a página não fala com o problema dele especificamente. Um bloco curto por setor, com o problema típico de cada um, resolve isso sem precisar de três páginas diferentes.

Perguntas frequentes

Bruno Vasconcellos

Fundador da Beatus Mídias, agência de tráfego pago, CRM e inteligência artificial para vendas, com sede em Maricá (RJ). Opera mídia para negócios locais no Rio de Janeiro desde 2022.

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